代理商无奈,广告主逃离

日期:2019-08-31 20:56:08 / 人气:1645

广告主和署理商正在逃离百度。

张远是一家联合办公途径的途径推行总监,担任在百度、今天头条、腾讯等途径投进作用广告,协助公司取得出售头绪。上一年,他在百度上投进了不到200万查找和信息流广告。本年4月,百度出售直接给他开出了一年800万的合同。

他对百度颇有微词的是,投进到百万的量级,今天头条会有总监等级的人来访问,还配署理商帮忙操作投进的后台。百度什么服务都没有,转化作用也非常一般。“我跟百度出售说开价太高了,对方说,上面有死指令。”

张远一向拖着没签,因为现在的广告途径除了百度还有今天头条、腾讯等多个挑选,百度对中小企业的统治力现已没有PC年代那么强了。

一家百度五星级署理商担任人刘述则感觉到了来自百度的巨大压力:完不成使命要扣钱。刘讲述,本年前两个季度都没完成使命,下半年也看不到完成的期望。

刘述做的首要是传统职业客户,十几年前他刚开端做百度署理时,百度仍是新媒体的代表,遭到客户追捧。彼时报纸和杂志逐步被萧瑟,但现在,他觉得自己的境遇越来越像从前的传统媒体。

在他的形象里,他所做范畴的客户投进战略非常保存,对新媒体投进并不内行。但本年刘述去见一个客户时,对方上来就问小红书是怎么玩的,他们是否应该去小红书打广告,小红书途径怎么挣钱……刘述被问懵了。

刘述原本准备向客户介绍百度的投进战略,他却发现对方也投进百度很多年,对所有细节已了如指掌,自己并没有那么必要。

百度财报也反映出这家公司不妙的境况。

本年第一季度,百度上市14年来首次亏本,网络营销营收为人民币177亿元,同比增加仅为3%。8月20日,百度发布的第二季度财报显现,百度第二季度总营收为人民币263亿元(约合38.4亿美元),同比增加1%。归属于百度的净利润为人民币24亿元,同比下降62%。其间,网络营销营收为人民币192亿元,同比下降9%。

一位百度高管告知界面新闻,百度高层上一年就认识到了本年营收增速放缓的问题,除了外部要素,商业团队思想比较老旧,产品和服务认识都没有进行迭代,也是比较大的问题。

多位和百度广告事务有触摸的人士都以为,百度现在的局势首要是自己造成的。

躺着挣钱的日子完毕了

在内部人士看来,百度的舒畅日子确实过得太久了。

一位前百度职工向界面新闻讲述了百度早期的状态:挣钱简直不费什么力气。一些署理商拓展客户的方式非常简略粗犷,选中一家企业,先帮这家公司注册好百度推行的账号,再打电话让对方来百度做投进。

署理商的说辞往往是:假如你不投进,他人或许在百度上都搜不到你——这个理由让中小企业主难以回绝。

究竟百度曾是PC年代最首要的流量进口。

一位百度内部人士表明,那个时候,百度底子不需要在产品上做什么立异,想要增加营收也不用做任何努力,只需要增加几个广告位就好。

在流量进口上的垄断位置让百度一度成为我国互联网市值最高的公司,广告收入在总营收的占比达98%以上。

但到了移动年代,百度逐步丧失了流量进口的位置。分水岭是2014年,微信、今天头条、抖音等App相继崛起,并改动了用户获取信息的习气——用户更习气被“投喂”,而不再是“查找”。

在这样的背景下,广告主也有了更多挑选。

另一方面,百度的查找商业产品经过十几年的开展也趋于稳定。多名广告主反响称,查找耗费的广告费根本比较稳定,不会像信息流相同充多少钱花多少钱。

外部的竞赛环境以及百度长时间未在商业产品上进行立异,再加上宏观的经济形势,共同促成了百度广告营收增加的阻滞。

上述百度高管表明,百度管理层从上一年下决计要调整,也酝酿了很长时间,现在来看应该更早一些。

终究,百度内部将营收增加的问题归咎于原查找公司总裁向海龙,并于5月17日发布第一季度财报时宣布向海龙离任。

百度查找公司转型为移动生态事业群,在人事上变化频频,沈抖成为移动生态事业群担任人,原担任商业产品副总裁吴海峰、担任立异事务的副总裁郑子斌以及担任出售的副总裁顾国栋离任,老将史有才被召回担任出售系统,向沈抖报告。

据上述高管表明,百度现在在事务方面的改动首要在产品和出售服务态度上。在产品上,百度发布了爱番番CRM管理途径,面向CRM服务供给商供给企业CRM开发全流程服务处理方案。在出售服务上,要求出售更具服务认识,更懂客户。

但广告主会为这些改动买单吗?

更精明的广告主

做了数年广告投进作业的张远,本年在投进战略上有了很大的改动。

首先是查找。直到现在,百度查找仍是广告主投进的一个必选项,但本年广告主明显趋于理性。

张远说,前几年,因为本钱环境宽松,竞对之间投进广告的预算充足,也会相互攀比。咱们会为了抢夺一个要害词,把价格提高到原来的三到四倍的价格,但本年整个职业都在收紧裤腰带度日,广告投进预算大幅收缩。

本年年初,张远发现竞对现已根本中止了查找投进,他的战略也转向一些惯例的投进,让真实有需求的人看到即可,“这几个月咱们的账户非常稳定,钱充多了也花不出去。”

查找广告面向的是有明确需求的用户,而信息流广告拥有更强的曝光作用,能够触到达一些对广告主品牌一窍不通的用户,信息流也成为了一个必选项。而且,因为曝光规划更广,相比于查找广告,信息流广告对广告主的资金耗费更快,充多少都能花完。

2016年到2017年,今天头条和百度相继推出信息流广告,张远开端尝试信息流广告的投进。

但尝试下来,百度的投进作用不尽善尽美。张远上一年在百度花完20万的信息流广告预算,立刻中止了投进。“服务不好,作用也很差,还有很多虚假头绪,电话打曩昔是假的,糟蹋我的人力本钱。”

曩昔一段时间,百度信息流广告营收伴随着百度App日活增加而增加,但实际上,信息流收入增加得益于和查找广告捆绑售卖的方针。假如广告主只投查找广告,没有任何返点,假如投进查找+信息流的广告(信息流广告占比10%左右),1000万的年框查找会给予投进者20%左右的返点,信息流返点能到30%~40%——这相当于信息流广告是白送的,没有广告主能回绝这样的方针。

据张远的测算,现在百度获取一个有效头绪的本钱在200元左右,其对手今天头条则在130元左右。

尽管百度App日活用户曩昔一年持续高速增加,并于8月14日打破2亿,但用户规划对广告主的吸引力仍非常有限。

“咱们并不关怀你流量多少,只在乎转化率,即便让全我国人都看到了广告,得不到有效的出售头绪也是没有意义的。”张远表明。

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。一位前百度职工告知界面新闻,直到2017年,百度才开端力推百度App,首要在四五线城市投进预装,用的是山寨机途径和2345等小使用商场,这种途径本钱低起量快,但用户质量很差。

根据百度官方发布的数据,2017年6月,百度信息流日活用户打破1亿。2017年11月,百度App累计激活次数打破20亿。

一位知情人士表明,曩昔,百度做的事能够简略总结为,广告主充钱,用户点击广告把钱耗费完,再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁,他们为什么来,百度并不关怀。这样造成的恶性循环是,广告主对作用不满意,用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

此外,百度信息流广告转化率差还有一个很重要的原因是,很长一段时间,百度App、百家号以及小程序等用户产品和查找、商业产品是割裂的:百度副总裁沈抖担任用户产品,前百度副总裁吴海峰负查找以及商业产品,信息流广告用查找广告的逻辑做,对用户的画像也不精准,转化率低也就在所难免。

据《财经》援引知情人士称,本年3月,在李彦宏和马东敏都参加的月度会上,二人曾一同质问查找公司出售主管,营收这么差,为什么不早说。

向海龙离任之后,沈抖统一了产品和出售系统,并开端改动信息流广告中的以要害字为中心的运营逻辑,转向刻画更精准的用户画像。但改动是否能产生作用,还需要时间观察。

无奈的署理商

刘述在最近两年的途径广告署理商招标会上发现,新的广告署理商对百度不感冒了,转而去竞赛其竞品。很明显,做百度的署理商现已不像数年之前那么挣钱了。

百度的出售系统把客户分为KA客户和中小企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户,由署理商管理并进行详细的投进操作;中小客户由百度北京分公司担任,形式是电话出售,让客户自己在后台充钱进行投进,几千块钱起步。对于地方性的客户,百度大多和当地有资源的广告公司协作,由协作方代为售卖。

在这样的出售系统下,署理商掌握了教育、零售等重要范畴的要害客户,因为署理商在相关范畴有更深的资源堆集,也承担着协助途径拓展新客户的使命。

但看起来,这些署理商正在逃离百度。

“百度现在有32家署理公司,一大半都完成了本钱化,他们能够用本钱去做别的事了,像咱们这样没有本钱化的,也从上一年开端慢慢转型了。”刘述表明,前几年开端,百度署理商的日子现已不太好过了,但咱们还在为了上市或者出售硬撑着,究竟资源好一些的署理商,一年流水也能到达几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度署理商的境况。

界面新闻查询其他几家现已挂牌的百度署理商财报发现,情况的确不容乐观。首要客户来自莆田系医院的山东创始集团2019年上半年营收3.97亿元,同比下降27.21%,净利润仅为365万,同比下降85.95%;微网通联2019年上半年营收2.14亿元,同比下降4.38%,亏本561万元,同比扩大29.86%。

在广告营收增加阻滞的背景下,百度把一部分压力转嫁给署理商。从上一年开端,署理的成绩就现已很难增加,但百度本年给刘述公司的使命仍是提升了20%。

“百度途径部每个人担任管理几个署理商,根据你手里的客户按季度下使命,没有任何商议的余地,也不论现在的实际情况。完不成使命,就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述表明,他和百度的担任人交流过现在的困难,但百度方面采纳冷压态势,表明想做就做,不想做就能够不做了,态度高傲。

上一年,刘述的公司从百度拿到的返点是1000多万,因为没有完成使命被扣了几百万,从百度署理事务上赚的钱不足千万。他预计,本年被扣的钱只会更多,赚到的钱会更少。

按照现在的方针,百度每年会给署理下固定的使命量,每年使命都有增加,完不成使命则克扣署理商的押金,算下来均匀一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是,现在百度的竞品都在挖角其署理商,一些署理商现已把事务重心转移到其他信息流产品上。刘述本年也收到了字节跳动的橄榄枝,尽管因为资金周转的问题抛弃了,但他也把重心放在了公关事务上。

从上一年开端,刘述的公司根据现有客户资源增加了公关事务。上一年其公司营收中,广告署理事务占比90%,但其公关事务贡献了90%的利润。

刘述表明,尽管百度内部在人事上现已进行了很大调整,但对署理的方针没有任何活跃地改动。

据上述百度高层泄漏,百度内部以为其在出售系统上是比较老练的,现在还在沿袭之前的管理形式。

该百度内部人士称,署理商和百度是协作共赢的联系,署理商超量完成使命会有奖励,反之会有相应赏罚,在商言商,这个逻辑应该不难理解。其一起表明,最近两年来,整个广告商场份额大幅缩水,不仅是百度的署理商,整个职业从业者都能切身感遭到这种困难,最直观的就是,所有人都感觉钱越来越难挣了。

难以打破的天花板

“百度的广告增加现已到天花板,没有太多幻想空间了。”一家头部互联网途径的作用广告担任人表明,现在几家途径按广告规划排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位担任人看来,广告主越来越精明,倒逼途径必须在广告形式上做更多立异,最首要的是让广告的沉浸感更强。一起,用户规划也决议了途径的广告收入,百度App尽管增速很快,但也只要这一款产品,接受量也有限。

谈及百度在移动端产品的体现,前百度职工贺峰表明,PC年代长时间占有流量进口的优势,让百度内部思考问题的方式都是流量思想,而不是用户思想。这导致在做新产品或者开辟新商场的时候,都会出现问题。

此前,百度在开辟新商场时,就因为没有用户思想的问题碰过钉子。

一个典型的比如是,2013年,百度进入巴西查找商场,并把国际化事务作为新的营收增加点。但据贺峰泄漏,百度在巴西的查找在2014年就停了,转去在PC上做“全家桶”,让当地用户很恶感。

当地电视媒体乃至花了一个小时教用户如何卸载百度“全家桶”,后来当地的商务代表觉得百度名声不好,中止了协作。上一年7月,巴西当地媒体报道称,百度完毕了在巴西的事务。

现在百度力推的产品中,也很难说哪一款现已具有了用户思想。除了百度App被广告主吐槽用户质量差,美观视频等短视频产品用户质量也不高。

百度Q1财报显现,美观视频日活跃用户达2200万,同比增加768%,但Q2现已不再发布美观视频的数据。

一家头部MCN创始人对界面新闻表明,之前百度约请其入驻,他们的账号在百度系途径做了一段时间分发,播放量还比不上在微博上做的新号,后来就抛弃了。一家百度署理商的出售表明,根本没有客户找他们投进短视频广告,他们做的首要以查找和信息流广告为主。

一位内部职工以为,这些问题很大程度上源自百度文化。咱们都不关怀未来会怎么样,只看当前的数据指标怎么样,把数据指标包装的漂亮一点拿去报告,让自己升职再说,从底层职工到总监都是这样的心态。

对于产品矩阵,百度App事务部总经理平晓黎在8月8日的媒体交流会上也给出了回应。她表明,百度App是百度最中心的旗舰产品,除此之外,美观视频是上一年短视频范畴增加的黑马,还有百度贴吧、百度网盘、百度地图。

当被问及除了百度App为什么没有更多产品出来时,她表明,百度APP是百度最中心的战略使命,百度把最重要的资源全部投入其间。

显然,百度现已没有决计在短视频或其他产品范畴进行生态建设,他们仍是把未来押在了百度App上。

据一位知情人士泄漏,百度内部以为,现在当务之急是把百度查找覆盖的用户尽或许多的导入到百度App——用户进入百度App,才有提升商业化收入的或许。

也不是没有活跃的效果:尽管百度App的使用时长和今天头条还有差距,但百度App的日活最近一年都力压今天头条,而且今天头条最近一段时间的日活用户出现下滑趋势,这让百度对信息流范畴仍然抱有很大的期望。

百度一方面经过查找导量以及预装、使用商铺投进等方式带动百度App新用户增加,一起也在促进用户登录,以求对用户进行更精准地画像。

面临当前的增加困境,百度官方对外传递的信号是,当下处于以投入换增加的阶段,但其对未来成绩仍有充沛的决心。广告增速缓慢是事实,但百度也探索新的商业形式,比如小程序电商。此外,百度要点扶持有赞、轿车之家等途径,他们的出售增加很明显,但生态的建立和用户习气的养成是需要时间的,现在还无法全面铺开。

但百度高管在内部传达的是,现在现已到了百度生死存亡的要害时刻。

内忧外患,百度是否能处理自己的困境,现在来看仍是未知数。而广告主和署理商的逻辑很简略,他们只会用脚投票。

作者:赢咖 http://www.yka168.com


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